“면세점에서 가장 많이 판매되는 품목은 화장품이다. 예전엔 화장품 중에서도 국내 화장품이 압도적인 판매량을 보였다. 그러나 그 판도도 점차 변화하고 있는 중이다. 로레알, 에스티로더 등에 이어 일본계 화장품도 점차 매출량이 늘어가고 있다. 그야말로 면세점은 화장품 브랜드 간의 ‘전쟁’이다”

면세점에서 약 30년 이상 근무한 김 씨의 얘기다. 면세점은 방한 외래관광객에 의한 매출이 상당 수를 차지하며 그 중에서도 중국인이 면세점 총 매출 60% 이상을 차지한다. 중국인의 지갑이 향하는 브랜드에 따라 면세점 시장 또한 변화한다고 할 수 있다. 이들이 면세점에서 가장 많이 구매하는 품목은 바로 화장품이다. 2016년 면세점 총매출에서도 화장품 품목은 50% 이상의 매출을 자랑하며 중국인들의 관심을 독차지했다.

즉, 면세점 화장품 매출은 중국 소비경향에 따라 영향을 받는다고 할 수 있다. 최근 면세점 입점 화장품 중 브랜드 매출에도 지각변이 일어나고 있어 중국 시장의 변화를 살펴볼 필요가 있다.

먼저, 2015년 면세점 브랜드별 매출 순위에서 아모레퍼시픽 ‘설화수’와 LG생활건강 ‘후’, 아모레퍼시픽 ‘헤라’ 브랜드가 각 1, 2, 3위를 차지하며 해외 명품 브랜드를 꺾었다. 이를 통해 줄곧 해외 명품 브랜드가 면세점 브랜드 매출을 압도하던 시기가 지났음을 분명히 했다. 그리고 2016년 설화수, 후 브랜드가 최상위권을 유지한 채 라네즈, 숨, 닥터자르트, 이니스프리 등 국내 화장품 세컨 브랜드가 성장해나갔다.

그러나 2017년(1~8) 면세점 브랜드 매출 순위는 또 다시 중국인의 면세점 소비동향이 변화하고 있음을 보여줬다. 후와 설화수가 면세점 매출 순위 1, 2위를 차지했으나 외국계 화장품 브랜드가 압도적으로 우세한 매출을 보였으며, 특히 메이크업 라인이 중심인 화장품 브랜드의 면세점 매출 성장이 두드러졌다. 이로 인해 2016년 면세점 국산품 매출이 약 4조 8,717억 원으로 총매출 중 39.7% 비중을 보였으나 2017년엔 4조 4,218억 원으로 감소했으며 비중 또한 30.6%로 축소됐다.

이에 대한 배경은 중국 화장품 시장이 더욱 브랜드 경쟁이 치열해진 이유로 파악된다. 코트라(대한무역투자진흥공사) 중국 칭다오무역관은 올해 초 “최근 3년 간 글로벌 10대 화장품 대기업 브랜드 23개가 중국에 진출해 성공했다”며 “23개 중 고급브랜드가 75% 이상을 차지한다. Tom Ford, Hourglass, 더말로지카(Dermalogica), Cha Ling(茶灵), Philosophy(自然哲理), ELIXIR, NARS, HERA, IOPE, belif, 숨37º, O HUI, VDL 등이 해당 브랜드다. 전 세계 10대 대기업 화장품 기업은 '고급제품'을 주력으로 삼았으며, 이는 중국 화장품시장 소비자 트렌드에 적중했다. 2016년 중국 전체 스킨케어 화장품 시장 성장률은 14%에 달하며 그 중 고급 스킨케어 제품 시장성장률은 35%, 일반 제품 성장률은 평균 이하 수준에 그쳤다”고 밝혔다.

중국 화장품 시장에 진출한 기업이 많아짐에 따라 중국 소비자들도 접할 수 있는 브랜드가 확대됨에 따라 해당 브랜드에 대한 면세점 매출에도 영향을 미치고 있다는 점을 시사한다. 2017년(1~8월) 기준 면세점 매출 30위권 내에 포진한 외국계 화장품 브랜드만 해도 디올, 에스티로더, 입생로랑, SK-2, 랑콤, 끌레드뽀, 라메르, 아르마니, 시세이도, 맥으로 메이크업 주력 브랜드가 각광을 받고 있다.

코트라 칭다오무역관은 중국 시장에 주요 화장품 기업이 진출하는 이유로 1. 블루오션 제품의 시장점유율을 선점하기 위함(예, 네일시장) 2. 중국 젊은 소비층 유인(중국 시장에 진출한 지 10년 가량된 전통 브랜드에 비해 신규 브랜드의 진출이 중국 젊은 소비층이나 개성을 추구하는 소비자를 유인하기에 적합) 3. 중국 시장에서 확고한 위치를 차지할 수 있도록 해 새로운 성장점을 모색하기 위한 것으로 분석했다. 90허우(90后,1990년 이후 출생자)와 95허우(95后,1995년 이후 출생자)가 점차 중국 시장의 주요 소비자가 되면서 개성이 돋보이는 제품을 선호하는 트렌드를 겨냥해 젊은 소비층에 접근한다는 점을 특징으로 밝혔다.

중국 시장에 진출한 화장품 기업이 많아질수록 방한 중국인 관광객이 주로 소비하는 국내 면세점의 화장품 시장도 더욱 변화할 것으로 예측된다. 중국에서 스킨케어에 이어 메이크업 분야의 관심이 높아짐에 따라 메이크업 분야 고급 브랜드의 성장도 관건이다. 때문에 국내 화장품 업체는 중국 시장의 진출 및 확대와 함께 면세채널 유통 강화라는 투 트랙 전략이 주효할 것으로 보인다.

한편, 올해 5월 6일부터 10일까지 아시아·태평양 지역의 최대 ‘세계면세박람회’가 싱가포르 마리나베이샌즈 EXPO 및 컨벤션센터에서 개최될 계획이다. 해당 박람회에 참여하는 아모레퍼시픽 측은 “아모레퍼시픽의 글로벌 챔피언 브랜드를 더욱 세계에 알리기 위해 참여를 결정했다. 현재는 전시 방향과 콘셉트를 논의하고 있는 중이다. 세계 주요 면세점 유통사와 미팅을 진행할 것이며 논의를 통해 면세채널을 더욱 확장할 계획이다”라고 전했다.

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